Корнеева Римма Валерьевна — эксперт в области косметологии, эстетической медицины и косметической химии.
Врач-дерматокосметолог, трихолог, кандидат медицинских наук. Изучала косметическую химию в Лионском университете во Франции и Гамбургском университете в Германии.
Автор 34 патентов и изобретений в области косметологии, эстетической медицины, дерматологии и технологии косметического производства.
Автор, создатель и вдохновитель серий для ухода за кожей и волосами брендов: Faberlic и собственного Finistere.
«Трендам не так-то просто пробраться в косметологию»
— Недавно все посетительницы косметических кабинетов фанатели по гиалуронке. Потом пальму первенства захватил ретинол, потом все переключились на пептиды. Каждый год в уходе за лицом и телом появляется что-нибудь новенькое. Пользователи ждут от косметологов новых чудо-процедур и от производителей косметики — чудо-препаратов. Где рождаются все эти модные тренды?
— Тренды рождаются в научно-исследовательских лабораториях, но показывают их миру на выставках. Я езжу практически на каждую. Главных выставок бьюти-индустрии будущего — всего две. Первая — In-cosmetics Global, которая происходит ежегодно в начале апреля в разных городах Европы, в этом году будет в Амстердаме. Это крупнейшая сырьевая выставка для всех, кто создает косметику. Там знакомят с новейшими ингредиентами, лабораторным оборудованием, тестовыми решениями, туда съезжаются все светила, производители сырья и активных ингредиентов. Ведь вся косметика делается из сырья, и именно там, в сущности и формируются тренды.
А вторая выставка — Cosmoprof, которая проходит дважды в год в Болонье и в Гонконге. Туда интересно приехать, чтобы посмотреть, что из ингредиентов, представленных на In-Cosmetics Global, было переосмыслено, трансформировано и интерпретировано маркетологами. Там в зоне инноваций знакомят с готовыми продуктами и пользовательскими решениями, и это очень интересно наблюдать. Потому что глубокие знания в медицине, биологии и химии надо еще донести до умов конечных потребителей, которые не имеют медицинского образования и не понимают, что такое, например, экзосомы или спикулы.
— Какие тренды актуальны сейчас?
— Экзосомы — это самый свежий тренд в этом году. Все, кому не лень, выпустили с ними косметику.
— Что такое экзосомы?
— Это очень сложная и спорная вещь. Это микроскопические внеклеточные пузырьки (везикулы), с помощью которых клетки взаимодействуют друг с другом и транспортируют весь мусор, который накопился в клетках. Именно поэтому очень часто экзосомы несут негативную информацию и являются маркерами онкозаболеваний. Но есть и правильные, хорошие везикулы-экзосомы, которые получают из растений. Их научились использовать в косметике, хотя, если честно, мне самой до конца не понятно, как они хранятся в средствах и как это работает. У меня есть огромное количество обзоров про экзосомы, я их читаю на английском и французском. Плюс у меня дочь молекулярный биолог и биохимик, которая с ужасом смотрит на все эти измышления по поводу экзосом с научной точки зрения, и для нее это все — категорически странно. Тем не менее экзосомы — это тренд, а раз так, теперь всем нужна косметика с экзосомами. И все рассказывают, что это уникальная транспортная система, насыщенная активными ингредиентами. Впрочем, некоторое время назад то же было с другими, уже прошлыми трендами — липосомами, наносомами и прочими сомами. В этом году экзосомы почти затмили еще один мощный тренд — растительные факторы роста, которые провоцируют процесс регенерации кожи.
Следующий тренд этого года — это спикулы. В косметику добавляют микро-иглы, которые при нанесении крема слегка травмируют кожу, внедряются в поверхностные слои, тем самым вызывая выброс веществ, которые провоцируют регенерацию в ответ на стресс. Спикулы считаются эффективным антивозрастным средством, все обсуждают количество спикул на единицу объема. Это мощный тренд. Но новый ли? Стоит вспомнить губку-бодягу, которую мы знаем с незапамятных времен и которую до сих пор можно купить в аптеке в виде порошка. При нанесении бодяги кожу покалывает, именно потому что микроскопические иголочки кремнезема вызывают прилив крови к месту нанесения средства, активацию микроциркуляции, выброс всевозможных факторов роста, которые будут провоцировать восстановление кожи. Но аналогичным эффектом обладает любое воздействие на кожу, от химического пилинга до некоторых видов массажа. Все это положительный стресс, который еще называют «прыжком из болезни».
— Получается, тренды формируются крупными производителями косметики в ответ на проблему с кожей лица?
— Бьюти-индустрия — это не только уход за кожей, но и за волосами, и декоративная косметика. Сейчас совершенно отдельная сфера — солнцезащитные средства, потому что риски развития меланомы, фотостарения — очень знакомые всем нам проблемы.
— Насколько быстро добираются тренды до своего конечного потребителя? Ведь все новинки надо сертифицировать, получать на них разрешения и лицензии.
— Да, это сложная и долгая история. По идее, если делать все по правилам, некоторые новинки выйдут на рынок лет через пять. Например, если написать на этикетке, что средство регенерирует, заживляет, лечит, это уже не косметика, а фарма. А это в разы дороже и дольше. Например, получить обычную декларацию стоит от 20 000 рублей, свидетельство государственной регистрации — от 50 тысяч, а на процедуру уйдет от 6 до 9 месяцев. Для отдельной группы препаратов, например, пилингов, закладывайте еще три месяца. А вот регистрация изделий медицинского назначения занимает 2-3 года, фармпрепаратов — от четырех лет. К тому же и на регистрацию придется потратить на порядок больше: косметические инъекции — от 1 млн руб., а фарма — от 5 млн. И, кстати, деньги можно потратить и так и не получить регистрационное удостоверение. Потому что это такое — какая-то мифическая экзосома, ее кто-нибудь видел в микроскоп? Так что это своего рода лотерея.
— Вы руководите несколькими косметическими компаниями в России и за рубежом. Насколько отличается процедура лицензирования косметических средств у нас и, допустим, во Франции?
— У каждой страны — свои правила. Но разграничение четкое: либо это еще косметика, либо это уже медицинский препарат. Например, все, что связано с уколами — медицинский препарат. Все, что вмешивается в физиологические процессы, относится к фарм средствам. Все это колют в кожу, вмешиваясь в процессы регенерации. Но если декларируется некий терапевтический эффект, нужно регистрационное удостоверение Росздравнадзора.
Все, что колется иглой, долго регистрируется. Если говорить о России, то фармацевтический препарат должен пройти как минимум три стадии: регистрация рабочей молекулы, потом первая стадия клинических исследований, потом вторая, иногда третья. Все это может занять до 5 лет.
— То есть если на упаковке средства написано хоть что-то про терапию, это уже не косметика, а лекарство?
— Да, нельзя, например, написать «обладает способностью к регенерации», «лечит» и еще очень много слов, которые входят в зону не косметики, но медицины. Нельзя употреблять слова мезо-, нано- и тому подобные, потому что всё это требует доказательств. Определение косметики — это вещества (не препараты!), которые действуют на поверхности кожи, не далее эпидермального слоя. А если производители напихали в крем тех самых экзосом, липосом и заявляют, что препарат обладает трансдермальными свойствами, то есть проникает в глубокие слои кожи под эпидермисом и активно работает там — это уже не отвечает определению «косметика». Нельзя написать в косметике, что она «улучшает функцию фибробластов», потому фибробласты находятся в дерме, а не эпидермисе — а значит, перед нами не косметика, а лечебные препараты, обладающие специфическими эффектами.
— Но, например, во Франции можно зайти в аптеку и купить препарат с гормоноподобными свойствами для дам в менопаузе. И иногда даже без рецепта.
— И это уже препарат на грани космецевтики и фармакологии. Но к слову, во Франции у всех этих препаратов есть сертификат, который говорит, что он зарегистрирован в условном местном минздраве.
«Входной билет в косметический бизнес стоит как квартира в Москве»
— У тебя невероятный опыт в бьюти-сфере. Ты работала в такой мощной косметической компании, как «Фаберлик», с самого начала. Именно на разработанных тобой формулах строились все серии кислородной косметики для кожи. Сотни SKU за 25 лет, 34 патента. А сейчас у тебя собственный международный бизнеса профессиональной косметики — «Финистер». Как ты решила стать предпринимателем?
— В «Фаберлик» я действительно пришла в 1997 году, в год основания. И продолжаю работать до сих пор ведущим экспертом. Когда Алексей Нечаев и Александр Даванков создали компанию, возникла потребность в ком-то, кто хорошо разбирается в косметике. И в один прекрасный день ко мне в офис пришел молодой импозантный и красноречивый человек. Это был Александр Даванков. И он меня уговорил перейти к ним на работу! А я согласилась, хотя у меня на тот момент все было прекрасно: салон красоты, школа косметологии, я была научным редактором журнала «Косметик», сидела в офисе у стен Кремля. Спустя несколько лет Алексей предложил мне пожизненный контракт. Но наступил момент, когда я поняла, что все вокруг меняется, а я сижу как динозавр, десятки лет на одном месте. Стало скучно.
Понимаешь, в таком большом производстве, как «Фаберлик», всегда есть ограничения, которые сковывают полет фантазии. Например, себестоимость массового продукта, каким является кислородная косметика, не может быть высокой. А это означает, что создавая формулы, мы не можем экспериментировать с действительно трендовыми, но дорогими препаратами.
«Фаберлик» всегда был первопроходцем, но часто мы были слишком революционны. Поэтому мы очень часто сталкивались с «эффектом второй мыши». Что случается с мышкой, которая первой забирается в мышеловку? Все лавры, весь сыр забирают те, кто идут за ней. Вот и мы придумывали что-то инновационное, а потребитель нас не понимал, серию закрывали. И только через несколько лет конкуренты запускали аналогичные продукты с большим успехом.
Один пример: мы дважды запускали серии, направленные на поддержание микробиома кожи. Сейчас это тренд, такие средства не выпускает только ленивый. А мы запустили первую линию для микробиома кожи 20 лет назад! И народ нас не понял: «Зачем нам кормить какие-то микробы, которые живут на коже?». Серию пришлось закрыть. Лет пять назад вернулись к этому вопросу, запустили еще одну линейку продуктов для кожи и волос. И хотя сделали это на волне тренда — тогда как раз заговорили о микробиоме из каждого утюга — народ снова не принял ее. Никто не мог понять, зачем им крем для улучшения микробиома, если есть крем с пептидом, который разгладит морщины. Снова закрыли серию. В массовой косметике нет возможности быть слишком революционным, нет места дерзким инновациям.
Поэтому у меня родилась идея B2B-продуктов для косметических салонов и косметологов. Хотелось сделать профессиональную серию, активную, результативную, хотелось разговаривать с косметологами на одном языке. Поэтому я официально ушла на пенсию, получила при уходе бонус, что дало мне капитал и шанс начать бизнес, и создала бренд «Финистер». Это было в 2015 году.
— То есть предпринимателем ты стала только после выхода на пенсию? Это очень вдохновляет!
— Да, и я жалею, что не сделала этого раньше. Моя профессиональная серия Finistere создана в русле современного тренда на бьюти-минимализм. Это значит, что ты минимальным количеством препаратов на столе у косметолога можешь оказать максимальное количество эффектов. Для этого рецептура должна содержать почти терапевтическую дозу активных ингредиентов. У каждого препарата — свое целевое назначение, он точечно работает над проблемой кожи. Одновременно каждый препарат — мультифункциональный, и его действие направлено на активацию жизненно важных процессов в коже. Например, переводит регенерацию на следующий уровень и возвращает стареющей коже молодой потенциал.
— С чего ты начала разрабатывать линию косметики?
— Флагманскими продуктами стали пилинги. Они отличаются от всего, что есть на рынке. В косметологии принято, что «no pain — no gain», то есть без боли нет эффекта. Поэтому эффективный профессиональный пилинг часто содержит трихлоруксусную кислоту, которая буквально выжигает кожу, чтобы та могла возродиться. Это неприятно, это некрасиво в недели реабилитации после процедуры, это заставляет сидеть дома. Нашей задачей было сохранить эффект пилинга, но сгладить боль и стресс, сделать стопроцентно социальный его вариант. Для этого пришлось поискать ингредиенты, преобразовать кислоту в соль, заставить ее работать в глубоких слоях эпидермиса. С помощью очень талантливого технолога и химика мы сделали пилинг трехслойным, добавили туда еще активов от пигментации, кислородную эмульсию, сквалан, жирорастворимый витамин С. Кожа реагирует на это благоприятно. Клинические исследования показали, что всего три процедуры раз в неделю дают эффект тотального омоложения: повышается жизнеспособность фибробластов, на 160% увеличивается жизнеспособность фибробластов, на 20% утолщается дерма, разглаживаются морщины. Эффективность препарата была доказана на большой выборке волонтеров.
Не давал мне покоя и так называемый желтый пилинг на основе ретинола. В ретиноле наша кожа очень нуждается. Но у «желтого пилинга» есть проблема — он желтый и вызывает ретиноловый дерматит. Его нужно нанести и держать на лице 8 часов. Потом ты его смываешь и видишь в зеркале багровое лицо. На следующий день кожа начинает слезать лохмотьями. Это значит, что пилинг хороший и работает. Мы решили это все изменить, сохранив эффект омоложения. Наш «желтый пилинг» — прозрачный, его можно нанести и пойти на работу. После смывания нет дерматита, только легкое шелушение. Он до такой степени комфортный, что мне писали: «Римма, ваш пилинг не работает, ничего не шелушится, где же эффект?». А потом через две недели наблюдали, как подтягивается овал лица и уходят брыли.
«Профессиональный желтый пилинг антисоциален. Наш работает по-другому»
— Такая большая компания, как «Фаберлик», запускала несколько новых линеек в год, новинки были чуть ли не в каждом каталоге. А у «Финистера» ассортимент постоянный, вы не выпускаете новинку за новинкой. Может ли небольшая косметическая компания чувствовать себя уверенно, если не вводит постоянно новые трендовые продукты?
— Она может прекрасно жить — и живет! — выпуская ограниченное количество продуктов очень высокого качества. Но конечно, нужно понимать, что любое производство — это сложная история. Надо делать так, чтобы полки твои не пустели, а в современных условиях это настоящий квест.
— С какими сложностями ты сталкивалась за 10 лет существования компании?
— С пандемией, с санкциями, проблемами логистики, сырьевым дефицитом — много с чем. Год назад мне пришлось поменять генерального директора, который чуть не завалил компанию. И я поняла, что делегирование — это, конечно, важный навык для руководителя, но производством надо управлять и всегда самому держать руку на пульсе.
— Хороший совет для тех, кто только задумывается о своем собственном свечном, то есть косметическом «заводике». А что еще стоит знать?
— Что запустить такой бизнес без инвестиций не получится. Десять лет назад входной билет стоил от 10 млн рублей. Сейчас, я думаю, смело умножайте на три. Я в 2015-м могла бы купить квартиру и сдавать ее без особой головной боли — или затеять свое дело. Я выбрала второе.
«Запуск продукта занимает в среднем 9 месяцев»
— Затеять бизнес — это дорого и долго. Однако сейчас я встречаю очень много рекламы, в которой предлагают обучить созданию косметического бизнеса под ключ с маржинальностью в 200% и окупаемостью в 1-2 месяца. Причем обучат всему, от создания бренда производства и выпуска стартовой партии из нескольких продуктов до реализации на маркетплейсах. Как ты можешь прокомментировать это?
— На рынке таких предложений полно. Это может быть, например, технолог, у которого есть кейс готовых готовых рецептур и он пытается их продать. Но это невозможно без хорошего маркетинга, без идеи. Перед запуском бизнеса всегда нужно задать себе вопрос, зачем ты хочешь производить косметику, что хочешь получить, в чем уникальность твоих продуктов, как ты их будешь продвигать. Вот и появляются подобные объявления, где обещают обучить всему за несколько уроков. Обучить за 1-2 месяца можно, но создать бренд косметики — очень сомнительно.
Допустим, что идея есть, ее можно одеть в нечто уникальное на рынке, разработать маркетинговую стратегию. Но ведь создать марку — это не просто произвести кремы. Сначала нужно сделать образцы. Любое контрактное производство должно закупить сырье, что в нынешних условиях крайне непросто, многое недоступно, а если доступно, то это сложная логистика. Сварили, надо провести тесты — на стабильность, на ускоренное старение, на совместимость с упаковкой, на устойчивость консервантов. Это несколько недель. Если все окей, делается пилотная партия: то есть продукт из стакана масштабируется в промышленную цистерну. Перед тем, как фасовать, нужно проверить на микробиологию, это еще плюс 2-4 недели. Затем все фасуется, упаковка, этикетки — все это тоже нужно закупить. Образцы обязательно оставляют и наблюдают: не произошло ли каких-то изменений несколько месяцев.
Некоторые говорят: да зачем такие сложности, я просто закуплю готовое в Китае и расфасую тут, это будет проще. Ничуть не проще. Это ноль уникальности. Это всегда большие объемы и долгие сроки. И еще образец, который тебе прислали, и конечный результат могут просто не совпасть. И это мы говорим только о готовом продукте на контрактном производстве где-нибудь в Китае. Так что запуск марки за 1 месяц — это хайп. По моему опыту, запуск продукта занимает в среднем 9 месяцев, даже больше
«Нам нужны богатые и довольные косметологи»
— Что тебе дает свой бизнес?
— Свободу. Свое дело — это когда ты не привязан к условностям посещения офиса, контактируешь только с теми, кто тебе удобен и приятен. Ты можешь избежать бюрократии, что невозможно в большой компании.
— Но ведь большая свобода идет рука об руку с большим стрессом ответственности за производство, команду, продукт?
— Стресс будет в любом случае. И когда ты ты наемный сотрудник, стресса не меньше. Иногда даже больше.
— Кто твоя команда?
— Сейчас у нас 10 человек в команде. Мне повезло, я подключила членов семьи — брата, племянника, дочь, которые очень меня поддерживают и являются отличными профессионалами, каждый в своей сфере. Со мной работает чудесный технолог. Есть тренеры, которые проводят обучения: ведь мы не только продаем средства специалистам-косметологам, но и обучаем их использованию.
— Сейчас «Финистер» — это международная компания, почему так?
— Да, помимо офиса в России, есть компании во Франции и Турции. С самого начала нам было так проще работать, ведь в начале мы производили средства в Бретани, во Франции, там, где создают свою косметику все крупнейшие мировые бренды. Кстати, там же, на берегах Бретани, родилось и название Finistere — «край земли», или, как называют эту область Бретани сами французы, «берег любви». Мы сотрудничали с моим давним другом, с которым мы учились вместе в ординатуре — доктором Памбосом Харламбоусом из Никосии, Кипр. Он в свое время вернулся на родину, организовал завод, где выпускал профессиональную косметику. Это очень гибкое производство, и с ними легко можно сделать то, что хочется. Рассматривали и контрактное производство в Турции, турки неплохо умеют варить косметику. Но сейчас эти пути невозможны: получается недешево, косметика под санкциями и завозить ее нельзя, логистически все очень сложно. Поэтому сейчас мои средства производятся на заводе «Фаберлик» в России, под присмотром моего бдительного технолога.
— Насколько сильно усложнился процесс после 2022 года?
— Конечно, сейчас все усложнилось. И это не только логистика. Да, сейчас мы перевели производство в Россию, но все время приходится лавировать — с сырьем, упаковкой, доставкой. Для наших средств нужно эксклюзивное сырье, которое и раньше-то было нелегко купить, а сейчас буквально везем через весь мир. В результате себестоимость средств увеличилась в три раза. Но нам важно удержаться в ценовом диапазоне, поэтому цены мы подняли всего на 15-20%.
Я говорю, что бедные косметологи нам не нужны, мы хотим дать возможность косметологу нормально заработать с нами. Поэтому себестоимость наших средств должна укладываться в себестоимость процедуры. Например, если сеанс массажа стоит 3000 рублей, то себестоимость средств не должна быть выше 500 рублей. На средствах «Финистер» себестоимость процедуры примерно 350 рублей, это значительно ниже, чем у других средств, так что работать с нами выгодно. Потом косметолог может еще допродать профессиональный крем для домашнего ухода. Причем мы сделали так, чтобы клиент покупал крем именно у косметолога. Потому что в салоне он стоит 2500-3000 рублей, а если захочешь сэкономить и купить самостоятельно на сайте — 5000 рублей.
«Медсестре важно не оставаться на стадии умения поставить клизму»
— Ты всю жизнь очень много общалась с косметологами. Скажи, ты видишь разницу между косметологами с медицинским образованием и без? Ведь сейчас косметологом можно стать, даже не заканчивая медицинского колледжа, буквально за несколько месяцев.
— Те, у кого нет медицинского образования, вообще смелые! Они иногда берутся исправлять такие проблемы, за которые даже врач не сразу возьмется. Не думают, можно, нельзя? Просто берутся и делают. Это ужасно, потому что без элементарного знания анатомии можно очень сильно навредить. Если в руки берет иглу не врач, то очень легко попасть в нерв и ослепить человека, или, накачивая губы гиалуронкой, зацепить губную артерию и лишить клиента половины лица.
Хорошая медсестра, например, хирургическая или операционная, безусловно, может прекрасно сделать процедуру биоревитализации — укол с гиалуронкой. Они с этим прекрасно справляются. Но более сложные инъекционные процедуры должен делать врач. А эстетист без диплома медсестры может заниматься только уходом, наносить кремы и масочки. Другими манипуляциями им запрещено заниматься. Но некоторых это не останавливает, ведь есть разница: сделать 20 масок или одну процедуру ботокса? А ботокс может делать только врач. И уж тем более только дерматолог может лечить акне или розацеа.
Их легко узнать даже по вопросам, которые они задают на наших вебинарах, просто потому что они даже не слышали слова «протокол». И некоторые умудряются вообще не смывать пилинг, наносить сверху какую-нибудь маску, отпускать клиента домой, а потом удивляться, что у него что-то не то с лицом.
— На врача учиться минимум шесть лет…
— Я училась 11: институт, потом два года ординатуры и три в аспирантуре. Но я и сейчас продолжаю не только учить других, но и учиться.
— На медсестру, особенно после 11 класса, выучиться можно за 2-3 года. Есть смысл рассматривать для себя карьеру косметолога после медколледжа?
— Для медсестры косметология — хорошая профессия. Но надо готовиться к тому, что это безостановочный процесс обучения. Надо знать многие манипуляции, а для этого постоянно ходить на семинары, мастер-классы, посещать мероприятия, изучать тренды — словом, не оставаться на стадии умения ставить клизмы. Так что очень многое зависит от свойств самой личности. Но это точно, что профессионального медицинского образования достаточно, чтобы стать отличным эстетистом, совершенствоваться, прокачивать свои навыки и овладевать востребованными процедурами.
Еще один интересный современный карьерный трек для медиков среднего звена — подология. На подологов — специалистов, которые занимаются стопами — переучиваются сейчас многие медсестры. В России подолог может не иметь обязательного медицинского образования, как и косметолог. А вот во Франции он должен быть исключительно врачом, в Германии и Турции — минимум медсестрой. И это хорошо, потому что иногда подологу требуется проводить манипуляции на уровне хирургии: удалить вросший ноготь, поставить шину. Нужны знания анатомии и физиологии, нужны особые навыки, поэтому лучше, чтобы эти манипуляции проводили те, кто профессионально разбирается в вопросе.
Интервью: Анна Артемова