Об эксперте:
Екатерина Плакунова — медицинский маркетолог, основатель и руководитель агентства медицинского маркетинга «UpMarketing». В теме медицинского маркетинга с 2004 года.
«Врачи стали более открытые, чем 20 лет назад»
— Ты занимаешься бренд-маркетингом для медицинских клиник, фармацевтических компаний уже более 20 лет. Какое самое сильное изменение ты наблюдаешь в этой сфере за эти годы?
— Врачи стали более открытые миру. В начале 2000-х они были застегнутые на все пуговички. А сейчас встречаются такие раскрепощенные, интересные, с таким тонким чувством юмора. Как, например, доктор Роман Соркин, который первым начал говорить на такую деликатную тему, как проктология. Смотришь на этого доктора и думаешь: «А что, так можно было? Это не выглядит страшным, болезненным, это даже смешно, и вот уже не страшно идти к проктологу». Таким врачам удается строить крепкий и харизматичный бренд, они становятся амбассадорами клиник, главврачами.
— Когда врач знаменит и сам открывает клинику, то логично, что он продвигает клинику через свой личный бренд. А если ситуация другая: клиника давно работает, владельцы предпочитают не «светиться», при этом в клинике работают яркие сильные врачи, которые узнаваемы. В этом случае стоит ли клинике продвигать свои услуги через бренды своих врачей?
— Для меня ответ однозначный — да, стоит. Но для владельцев клиник это спорно. Потому что кейсы есть и позитивные, и негативные. Сразу уточню, что мы говорим про частные клиники, в государственных все иначе.
Например, есть клиника доказательной медицины, которая активно укрепляет доверие к клинике именно через своих докторов. При найме они сразу выбирают раскрученных врачей с именем, опытом, пулом пациентов, активных в медиаполе. То есть условием работы в этой клинике является определенная прокачанность врача в социальных сетях. Более того, им помогают развиваться в этом направлении, потому что понимают: отзывы о врачах, личные блоги врачей — это ресурс для клиники и гарантия стабильного потока пациентов. Известность врача не затмит имя клиники, а только укрепит и усилит бренд учреждения. Это история взаимной поддержки, когда в выигрыше все.
Но есть и другие истории. Я консультировала одну локальную сетевую клинику, но достаточно известную в своем городе, и столкнулась с тем, что владелец этой клиники категорически отказывается от стратегии продвижения своих врачей. Оказалось, что у руководства есть неприятный опыт: один из врачей выстраивал свой личный бренд в рамках клиники, а потом что-то случилось, врач ушел и пациентов увел. Повторения такой ситуации руководитель, разумеется, не хочет.
— Но ведь это правда возможно? Стоит ли клиникам в таком случае вкладываться в развитие своих врачей, ведь это может привести к убыткам.
— К убыткам это вряд ли приведет, и вот почему. В частных клиниках ты никогда не встретишь ординатора, те набираются опыта в государственных больницах. Частные клиники всегда нанимают врачей с базой и опытом, не тратятся на раскрутку новичков, поэтому-то, эти клиники изначально в выигрыше. Да, врач может быть изначально очень востребованным, но не иметь соцсетей или сайта, работать только по «сарафанному радио», такое все еще есть. В этом случае клиника может способствовать развитию личного бренда врача без особых трат. Обычно помощь осуществляется на уровне технической поддержки. Например, команда SMM клиники может заниматься параллельно аккаунтами конкретного доктора, снимать для него какой-то контент. Врач выложил контент у себя, рассказал про свои услуги, привлек новых пациентов, укрепил базу лояльных клиентов. В таком раскладе я вижу только плюсы. Да, всякое может случится и врач может сменить место работы, но в любом случае в момент сотрудничества клиника будет только в плюсе!
«Не каждая команда справится, если в ней выращивать звезд»
— Не все врачи хотят становиться широко известными.
— Это правда. Я пришла к руководству одной клиники и говорю: давайте поработаем с вашими врачами и их соцсетями. Мне сказали: вы, конечно, можете поговорить с врачами, но они откажутся. И что мне, просить руководство уговорить врачей стать публичными? А зачем им это? Они говорят: «У нас и так много пациентов, нас все знают, к нам и без этого придут». В такой позиции есть логика. Поэтому если врач избегает известности, давить не стоит: никогда ни к чему хорошему такой подход не приводит.
— У многих клиник другая стратегия: продвигаться именно как корпоративный бренд без упора на отдельных врачей.
— Да-да, не растить внутренних звезд! «У нас — команда», — говорят они. «Вы можете прийти к любому нашему врачу и получить достойное качество услуг». Это достойно уважения. Ведь продвигать отдельных врачей — значит, растить напряжение внутри команды. Не каждая команда с этим справится.
В каждом городе, в каждой клинике есть «звезды», на которых идут пациенты. Чем меньше город, тем лучше в нем работает «сарафанное радио», и клинике в таком городе не обязательно вкладываться в развитие личного бренда своих врачей
— А бывает такое, что амбициозный врач хочет развивать свой личный бренд, а клиника, в которой он работает, против?
— В таком случае обычно врач это делает за счет собственных ресурсов и в то, что он делает, никого не посвящает. Например, может даже не упоминать в своем личном аккаунте, что работает в этой клинике. Продвигает себя сам, свою специализацию, свою экспертность. Я знаю отличного врача, который работает сразу в двух клиниках: в одной ведет прием, в другой проводит операции. И куда он будет направлять своих пациентов, зависит только от него, а не от его боссов. Он рассказывает в соцсетях о своих операциях и о себе.
— Я слышала, что врачи считают продвижение себя, выход в публичное поле несерьезным занятием?
— Да, но я в этом вижу страх критики, в том числе со стороны коллег. Они, может, тоже не против известности, но по каким-то причинам не получается — и оттого смотрят косо. Но делать или не делать, зависит исключительно от самого человека. Надо смотреть стратегию, надо выяснять, что он хочет получить? Если пациентов — надо идти в соцсети, вести блог и собирать отзывы. И кстати, здесь можно выстроить стратегию без «виляния попой», чего так боятся все серьезные доктора. Блог может быть очень красивым, экспертным, в том формате и образе, в котором врачу комфортно.
А если хочется профессионального признания, то стратегия должна быть другой: профсообщество, публикации и конференции.
— Я знаю, что ты работаешь не только с клиниками и врачами, но и с другими специалистами. Есть то, что отличает врачей от клиентов прочих профессий?
— Серьезность. Врачей уже в институте готовят к тому, что к ним все относятся с пиететом. Надевают белый халат и говорят: ты уважаемый и серьезный человек, к тебе по имени-отчеству, веди себя соответственно! И они так привыкают к этому, что при необходимости из этого образа серьезного человека многим сложно выйти.
Четыре ошибки начинающих медицинских блогеров
— От каких ошибок хочется предостеречь врачей, выходящих в публичное поле? Какие самые частые?
— Первая ошибка — нарушение этики. Часто это происходит от незнания нюансов работы в публичном поле. Речь не о пациентах, клятву Гиппократа на моей памяти еще никто не нарушал. Давай покажу на примерах? Допустим, есть одна доктор, эндокринолог. Врачи этого профиля часто продвигаются в соцсетях через тему правильного питания. Она не была исключением, развивалась с точки зрения диетологии, коррекции гормонального фона, и очень сильно развила свой бренд. Однажды она позволила себе разбор продуктов питания и сделала очень большую ошибку: раскритиковала способ производства подсолнечного масла и все это продемонстрировала через упаковку одного известного бренда, не закрыв этикетку. Компания-производитель это увидела, посчитала разбор неэтичным и подала в суд. Аргументы: исследований не проводила, слова свои ничем, кроме опыта, не подкрепила, не доказательно и неэтично по отношению к разобранному бренду
Как можно было бы избежать подобного? Можно было бы взять несколько марок масла, или обезличить продукт, заклеив этикетку. Есть много способов быть интересным подписчикам и при этом быть этичным.
Вторая частая ошибка начинающих (и не только врачей, конечно) — пиариться за счет коллег. Допустим, ты вышел в соцсети, решил прокачивать имя, смотришь, что делают твои коллеги-конкуренты. Очень неэтично приходить к ним в комментарии под посты, критиковать написанное и устраивать там консультации, раздавать назначения или звать к себе на прием. Видела такое неоднократно. Но это не слишком этично. Комментинг — нормальная практика для безбюджетного продвижения в соцсети, но за неэтичные выступления под чужими постами можно схлопотать блокировку. А медицина или психология, например, — в принципе очень тонкая и деликатная тема, в отличие от какого-нибудь инфобиза.
Соблазн поставить диагноз по аватарке во имя популярности, лечение по фотографии в интернете — для врача в соцсетях очень плохая идея
Раздавать диагнозы в открытой публикации — не только этическая, но и юридическая ошибка. Современный врач должен быть подключен к телемедицине или специализированному сервису, вот там у него есть право на консультации. И никак иначе.
Третья ошибка — беспрестанно продавать свои услуги, в каждом посте. Все-таки профессия врача ассоциируется у нас со словом «польза». Когда к нему обращаются пациенты, они ждут помощи, а не продаж.
— А как быть со случаями из практики? Очень часто врачи ссылаются на медицинскую тайну, этику, и не рассказывают о своем опыте.
— Да, поэтому врачи не дают кейсы и делятся в блогах только скучной пользой, забывая, что истории из практики — это самый «продающий» контент. Но надо понимать, что если ты не называешь имя, возраст, телефон и место жительства пациента, это обезличенный кейс. Ты просто рассказываешь историю, в которой многие твои потенциальные пациенты узнают себя. И в этом нет ничего предосудительного.
Плюс публикацию кейса можно согласовывать с пациентом. Как делают, например, многие пластические хирурги или косметологи, прося разрешение публиковать фото до и после процедуры.
Если люди увидят схожесть своего случая с этим, они сами постучатся и попросятся на консультацию. Ведь делимся мы обычно успешными кейсами. И они показывают людям с похожей проблемой, что проблема — решаема.
— А если блогер хочет и пациентов привлечь, и уважение профессионального сообщества заслужить?
— Врачу стоит определиться, чего больше хочется: популярности или уважения коллег. Универсальных блогеров, на которых подписаны и пациенты, и коллеги (и для всех информация преподносится живо и сочно, с минимумом профессиональных терминов) — мало. Большинству приходится выбирать, для кого они пишут — для коллег-врачей или для пациентов. Для пациентов ты будешь это делать максимально просто и понятно, на пальцах. А для профессионального сообщества ты можешь говорить более профессиональным языком. Но тогда тебя будет не интересно читать обычным пациентам, они тебя просто не поймут.
— Есть еще ошибки?
— Отсутствие стратегии и, как следствие, регулярности постинга. Это касается и блогов врачей, и блогов клиник. Посты должны выходить регулярно, а не всплесками: то десять постов, то нет контента месяцами.
— Но быть врачом и быть себе еще и маркетологом — сложно.
— Поэтому помощь клиники в этом вопросе была бы очень кстати. И в выигрыше были бы все. Ведь чтобы продвигаться, недостаточно создать аккаунт и заполнять его полезнейшим контентом. Нужно заниматься продвижением. Ведь нужно выстроить поток клиентов, поток чеков, нужно бизнес делать. А любой бизнес требует вложений на старте. И если это не деньги, то ты вкладываешься силами и временем.
Реклама, таргет, выбор соцсети для продвижения — все это для начинающих темный лес. Вот почему так круто, если клиника, в которой работает врач, понимает важность его личного бренда и помогает ему в продвижении: хотя бы часть задач не по профилю с врача снимается.
Человек, который станет амбассадором клиники, должен хорошо говорить и держаться в кадре. Написать пост не проблема, можно нанять копирайтера. Но сейчас очень большое внимание уделяется видеоконтенту, и в видео никто, кроме самого врача, говорить не будет. Так что он должен либо уметь говорить, либо хотеть учиться это делать.
«Лояльность клинике, как и доверие, вырабатывается годами»
— Как клинике обеспечить баланс между продвижением бренда клиники и личного бренда врача, чтобы они не начали конкурировать друг с другом?
— Если клиника решила продвигать личный бренд врача, она должна быть уверена, что врач изначально лоялен клинике. Чтобы не было страха, что его «перекупят» конкуренты. Есть звезды, от которых они получат большой поток пациентов, чек врача будет высокий, но через месяц-другой врач может встать и уйти, потому что ему не интересно.
— При приеме на работу можно ли предусмотреть какие-то подобные риски.
— Да предусмотреть-то можно, но если врач захочет уйти, его ничто не удержит.
— А какой может быть мотивация?
— Как ни странно, не только финансовая. Важно, чтобы врач видел желание клиники участвовать в его развитии, профессиональном и публичном росте. Обучение, зарубежные командировки — это отличная нематериальная мотивация.
— Если врач с сильным личным брендом покидает клинику, что делать?
— Понять, почему он уходит. Но если никакая мотивация не помогает, нужно отпустить и расстаться максимально хорошо. Ведь репутация в медицинских кругах очень дорого стоит. И если выяснится, что клиника плохо расстается с врачами, это может в дальнейшем повлиять на рекрутинг.
— У меня складывается ощущение, что единственный способ добиться лояльности — это решиться частной клинике взять ординатора и вырастить его до знаменитого врача.
— Владельцы любого предприятия могут бояться растить кадры, потому что они уйдут. Другое дело, что и сами ординаторы понимают, что они могут получить колоссальный профессиональный опыт только в государственной клинике. Только через большой поток пациентов, медицинских случаев, под руководством очень опытных наставников, они смогут стать действительно хорошими врачами.
Как понять, что стратегия продвижения удалась
— Допустим, стратегия принята, как оценивать эффективность?
— От двух месяцев до полугода может уйти только на формированию и отработку стратегии, тестирование различного вида контента. Поэтому, первые замеры мы делаем через два месяца после начала продвижения:, смотрим, как изменилось количество записей к этому врачу. По внутренним метрикам смотрим, сколько было сохранений, сколько раз переслали пост. Отложенный спрос нельзя списывать со счетов, так мы понимаем, какие темы интересны аудитории. И если в моменте записей пока нет, но тема интересная, надо выпустить еще контента на эту тему — и запись догонит. Ждать результатов от одного поста нельзя, потому что пациенту важно доверие к врачу и клинике, а доверие формируется не сразу.
Потом руководитель посчитает, сколько потрачено денег на продвижение врача, и сколько врач принес записей и денег клинике. Вычитаем одно из другого, и понимаем, правильно действуем или нет.
— Какие инструменты посоветуешь использовать врачу, который хочет раскрутить личный бренд, в 2025 году.
— Если врач хочет пациентов, а не признания коллег — то это соцсети и, допустим, блог на Дзен. И там, и там — с подключением рекламных инструментов (посевы, таргет). Если есть желание стать авторитетным в профессиональной среде, то порекомендую участие в конференциях и обучение.
— Как ты думаешь врачу специалисту какого профиля сложнее всего выстроить свой личный бренд?
— Даже не знаю… Может, анестезиологу-реаниматологу? Или патологоанатому? Хотя знаешь, я знаю патолога, которая ведет свой блог на Youtube и в Телеграм, и она прямо классная!
Блиц для Екатерины Плакуновой
Почему ты выбрала медицинский маркетинг?
— В детстве я очень хотела быть врачом, но по разным причинам у меня это не получилось. Я стала инженером по медоборудованию. Но я знала, что так или иначе, но буду работать в медицине. В 23 устроилась в небольшую клинику в маркетинговый отдел медицинским представителем. Потом перешла в СМ клинику, этот бренд известен многим, там я начинала ассистентом маркетолога, а ушла оттуда директором отдела маркетинга. Я так хотела быть в медицине, что зашла в нее через маркетинг, и это была судьба.
Каким врачом ты хотела бы стать?
— Гастроэнтерологом, мне очень интересна тема питания. Я тебе больше скажу, я чуть было не пошла учиться на врача в прошлом году. Остановило только то, что когда я закончу обучение, мне будет уже 55.
С какими брендами ты работала?
— Очень многими. Это и крупные фармацевтические бренды, крупные и не очень клиники, врачи. Клиника «Тибет», «Комплексная клиника», К-Медицина, Альфа Центр Здоровья (проект от Альфа Страхования), клиника «Ясный взор» — вот несколько примеров. Первое агентство, которое я сделала, занималось управлением репутацией, но потом я подустала от этой темы. И создала новое агентство медицинского маркетинга, мы занимаемся продвижением фармацевтических брендов и рекламой медицинских клиник, услуг и продуктов.
Интервью: Анна Артемова
